撰文 | 黄高航、韩双羽
编辑 | 简佳
以北京为“根据地”的“西少爷”来西安咧!
9月4日,“西少爷”CEO孟兵发博“西安首店,大片来了!”并配图位于北客站的店面照片,意味着“西少爷”西安首店正式落成营业。
要知道2019年国庆假期西安肉夹馍外卖订单超10万单,彰显了西安美食代表头把交椅肉夹馍的号召力和影响力。
金融棒棒糖想,肉夹馍品牌在西安竞争呈“诸神之战”,“西少爷”这是要把石头背到山里卖吗?
归来:西安首店落成我们前往北客站一探究竟,发现西安首店具体情况如下。
1:店面位置:与西少爷以往在石家庄、广州等城市首店入驻火车站、机场场所如出一辙,西安店同样选择了客流量较大的高铁站,位于西安北站候车大厅二楼西北角,紧邻肯德基。询问得知,后续会进驻西咸机场、火车站等。
2:面积装潢:西安首店占地约200㎡,放置近50张双人餐桌,高峰期可容纳约100人同时就餐,相比站内同类连锁肉夹馍门店面积占具优势。装潢风格与“西少爷”其他门店风格统一,彰显年轻化表达,简约轻快,明显区别于其他同业店面。顾客点餐时,可直接目睹后厨开放式操作。
▲图:西少爷西安首店实景
3:售卖产品:以肉夹馍、面皮、油泼面、酸辣粉、小馄饨为主要产品线。尤其肉夹馍是主打,种类繁多,除了传统腊汁肉夹馍,还有健康蔬菜、鲜辣鸡肉、麻辣卤鸭肉、黑椒牛霖肉、剔骨藤椒鸡肉夹馍等。值得注意的是新品:素食主义者友好的BINGZ植物肉夹馍,可以看出海外门店的风已经吹回国内了。在产品制作方面,西少爷在西安中央厨房进行原材料加工,为后期门店扩张奠定基础。
4:价格服务:套餐价格与北客站候车区其他连锁肉夹馍门店持平,如某记秘制凉皮套餐和麻酱凉皮套餐均为42元,“西少爷”鲜辣鸡肉面皮组合定价27.39元,外加一份饮品,也在40元左右;不同的是“西少爷”产品规格划分更细致,如肉夹馍有小份(S)、标准(M)、加量(L)三个尺寸,为顾客提供更多选择。比起同为高铁站的北京西站店价格,部分产品相较西安店便宜20-40%。
除去传统的前台点餐,还可以通过微信小程序线上点单,同时提供不满可退款或更换服务。
▲图:孟兵
5:客流量:我们从店内一位由京返陕的管理层口中得知,首店日流水目标定在3万元,开张半个月以来,最高日曾超2万元,始终未达到目标金额。“这店刚开张,得有个过程,将来肯定会完成目标的。”他说道。金融棒棒糖当天留意到,工作日12:00至12:30午餐时段,半小时内约有30人进店就餐。2017年“西少爷”平均一家门店每天客流量在一千左右。
6:员工面貌:“西少爷”创始团队来自腾讯百度等互联网大厂,因此,倡导“员工年轻化”是一大特点。经过观察和询问,金融棒棒糖发现服务员多以年轻人为主,待人接物主动积极,衣帽着装统一规范,接近肯德基等连锁快餐品牌。“我们后厨员工年龄相对大点,但整体平均年龄也就二十多三十岁”。
据了解,“西少爷”主要客户画像为25岁至35岁之间的白领人群。金融棒棒糖在店里与两位任职于车站内某饮品店的就餐者交流,她们表示此前并不知道“西少爷”品牌,出于新店开张过来尝试,觉得味道不错且价格在可接受范围内,以后可作为午饭的选择之一。
加码:徐新两次“下注”打着互联网餐饮品牌旗号的“西少爷”,2014年一经诞生便引来各路聚焦,在随后2年时间里火速历经4轮融资,累计金额超亿元,在资本道路上一路驰骋,聚拢了经纬中国、百福控股等知名资本,尤其引来“风投女王”徐新两次“下注”。
1:天使轮:2014年清科创投公司以投资主体清控科创控股参与投资,投资金额1000万元,这一节点距“西少爷”五道口首店开张仅过去了3个月,实际上在成立后一个月估值就已经达到近亿元。2017年9月,清科创投公司完成了“西少爷”退出,受让方百福控股,主体是Wonderful Dawn Holdings Limited,现为公司第3大股东,持股比例19.92%。
2:A轮:2015年4月A轮之际,获今日资本1000万元。这是中国创投界的明星级机构。其掌舵人徐新因投下诸多未来之星也被称为“风投女王”。
今日资本对消费品比较看中,许多“标的”不仅耳熟能详,且早已渗透到我们生活方方面面。如本地生活领域除西少爷,还有糖豆们日常生活中使用的大众点评网和赶集网等;电子商务领域有京东和三只松鼠;汽车交通领域有瓜子二手车和蔚来汽车;还有社交领域的知乎和移动互联网领域的携程网等。
对投资“西少爷”,徐新曾在采访时说到,以前做餐饮,一般都是厨师出身,而孟兵是从BAT 互联网巨头公司出来的产品工程师,一出来就是不一样的打法,做标准化,互联网人做传统行业,都是聪明人,学习能力超强。我把这个称为人才颠覆。
事实上,1989年出生于陕西的孟兵(毕业于西安交通大学自动化系),确实先后担任腾讯、百度高级工程师。后辞职创办计算机科技公司,2014年创立中式快餐品牌——西少爷
3:B轮:2016年12月,获得弘毅投资和今日资本合计1150万美元投资,这一金额创下了当年中国餐饮业融资最高记录,甚至给国内处于资本寒冬的餐饮行业带去一定的提振作用。
弘毅投资则是联想控股成员企业,管理总规模达千亿,出资人包括高盛、科威特投资局、淡马锡、全国社保基金等,涉足医疗健康、消费与餐饮、高端制造等领域,投资过石药集团、中联重科、苏宁云商等。
据公开报道,弘毅投资总裁赵令欢曾问过西少爷CEO孟兵成长瓶颈是什么,孟兵说是钱,赵回到:我们投了以后,我给你的承诺就是你以后的瓶颈永远不是钱,以后你每次融资到市场上询价,都给我一个优先权,别人投,需要我支持,我跟投;别人不投,我继续投。
“西少爷”自诞生起就有知名资本追随,后续一系列加持之下,成为“西少爷”潜心研发和持续扩张的底气。
豪言:未来要开200家店据报道,从今年第二季度开始,“西少爷”就以每个月20-30家店的速度悄悄布局了,至四季度增速有望达到每月40-50家,预计年底将突破300家。
“我们今年年底要增加到10家,现在西咸国际机场、万达、火车站和大唐不夜城店面已在装修中,未来要在西安开一百多两百家店左右”。西安店工作人员如是说道。
作为专注于本土的的财经观察者,金融棒棒糖在意的是,“西少爷”虽不刻意强调“地方小吃”概念,表示会以客户口味和感受为导向,但在西安以外的城市地区进击扩张时,消费者普遍是冲着“陕西风味”买单,这种“差异化和稀缺性”光环本身就具备先天性优势。但回来西安后能否征服本土食客市场,仍需要打一个问号。
这令我们想起了“海底捞不敢回成都开店”的段子。
事实上,1994年成立于简阳,在2014年就正式回到四川市场。我们输入“海底捞”“四川”“重庆”关键词搜索看到,虽然有了许多店面,但排斥和质疑大有人在。
当然,本着建设性的态度,我们相信“西少爷”敢来西安自然有其“杀手锏”。
1:成熟化品牌:成立一个月估值近亿元,2018年发布国际品牌 BINGZ,彼时有西安市领导出席并现场致辞。2020年5月开店加拿大,进军北美市场。
2:标准化产品:以主打产品肉夹馍为例,经过十几道标准工序,尺寸误差不超过3毫米;面粉误差不超过3克;烤制温度误差不超过2℃,时间误差不超过5秒等。
但在“肉夹馍主战场”的西安,能闯出市场立足本土的连锁餐饮品牌实力也不差,我们挑选了两家代表性公司。
1:魏家凉皮:步入现代化企业治理。公司2015年时已在西安开店达200家,并建立起了30000㎡中央厨房,全自动凉皮、馍胚等生产线一应俱全,5000㎡配送中心,还自建了50辆物流车队。如今更是衍生出魏家便利、魏客咖啡、刘老三肉夹馍等多个品牌,在西安已经深入人心。
此外,《西安夏日凉皮外卖数据报告》显示,魏家凉皮等商家外卖单量在全市排名靠前。魏家凉皮秘制凉皮最受大家欢迎,其中电视塔店外卖月售4300多单,秘制凉皮单品月售超3000单。
▲图:魏家凉皮分布节选,几乎占领西安各个区域
2:小六汤包:陕西餐饮新三板第一股,有自己的采购、生产、研发、销售和推广模式,截至6月底拥有65家直营店,未来会继续扩张。金融棒棒糖摘取了2021半年报中最新动态,一是与陕师大食品工程与营养科学学院挂牌成立“杂粮食品研发中心”;二是旗下供应链品牌“小六乐鲜”成立“乐鲜供应链集配中心”;三是与全国其他50家公司加入“中国餐饮品牌集群”。在全国连锁餐饮界呈“领跑”状态的小六汤包,其实也是“西少爷”可以对标的本土对手。
如此看来,虽然2018年西安从事餐饮行业的个体经营户达到9万个,占全部餐饮经营户的95.6%,但具备品牌优势和标准化管理的成熟化连锁餐饮店正在“普遍崛起”,荣归故里的“西少爷”在“肉夹馍之战”之中,你觉胜算几何?
标签: 西安玩少爷的地方
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