一条短视频圈粉40万播放2亿次银发网红破圈背后

【文/观察者网 谢璐吉 编辑/童黎】

月初，年近四十的台湾艺人王心凌在《乘风破浪》第三季（浪姐3）夺下年度总冠军。节目开播以来，她火爆全网的《爱你》舞台除了掀起一大波回忆杀，帮她全面翻红外，也引发了部分网友对“贩卖少女感”、制造年龄焦虑的质疑。

王心凌在节目中谈及甜美标签时直言，“甜美是我的特色”，“80岁了还可以被叫甜心奶奶不是也蛮好的吗？”当部分网友还在为这段话争论不休时，短视频平台上有一些年龄70 的“银发网红”，已经把王心凌口中的“甜心奶奶”活成了现实。

她们属于一个更大的群体——以“时尚”为标签的中老年网红。自2019年下半年以来，这些打破老年人刻板印象的爷爷奶奶们，加速涌入短视频平台，如今多个头部账号的粉丝体量甚至达到千万级。其中，“时尚奶奶”四人团无疑是最早一波火出圈的。

根据有关机构统计，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，在人口红利消失的同时，银发群体带来的商业价值和消费潜力逐渐凸显。这些拥抱互联网的“新老人”群体正努力把退休后的生活过得充实丰盈，追求“老有所乐、老有所为”的意义人生。

一炮而红

“接受你老去的容颜，绽放你迟暮的笑颜！”8月4日，社交媒体账号“时尚奶奶”的一则短视频配文道。画面中，四位身穿旗袍的高个儿奶奶神采奕奕地朝手机屏幕前的观众走来，精致时髦又优雅的气质让人眼前一亮。

3年前的那个夏天，她们的故事就是从北京三里屯的一次蜡染旗袍走秀开始的。6月3日这一天之内，她们一则短短15秒的视频在全网播放了5000万次，7天内总观看量逾5亿。

四位奶奶年均70岁，退休前的本职工作都离时尚非常遥远，有医生、教师、图书馆管理员，还有会计师。20多年前，她们在中老年模特班相识，因为意气相投走到了一起。四人都热衷于记录晚年生活中的点滴，展现“人老心不老”的状态。

视频截图

“我们就想在一起玩的开心，自娱自乐，但是没想到我们在T台上展现出来的那种状态，对年轻人是一种振奋。”团队中负责策划的奶奶林玮在采访视频中说道。

一旁负责服装搭配的王星火正在手机上刷着网友评论，视频下几乎清一色的点赞留言：“但愿我们老了也能这样”，“不同年龄有不同的韵味”，“即便头发白了也掩盖不了你们的气质”......

不过，“时尚奶奶”火出圈后也引来了一些争议，有网友质疑她们是“富太太”，“有钱来作，只知道玩”。对此，四姐妹中的老幺孙洋平静地回复道：“其实我们几个都是从苦难里面走过来的。年轻的时候大家打拼都吃过不少苦，工作也都是上有老下有小，包括现在还需要照顾老人和孙女，买菜做饭，收拾屋子，哪个家里都离不开。”

视频截图

如今“时尚奶奶”把大量精力放在了公益活动上，她们开始思考如何发挥团体的流量优势，引导网友们一同积极参与。自2020 年以来，“时尚奶奶”曾去往湘西、吉林、云南等地进行公益探访，开启了数十场0佣金公益带货直播与义卖，借助互联网，改善当地农民与留守儿童的生活条件和教育环境。

个体运营与MCN商业模式

2020年，“时尚奶奶”在接受《中国妇女报》采访时透露，四人火了之后，有几家孵化中老年网红的MCN（多频道网络）公司想找她们签约，进行包装打造，但她们都拒绝了：“我们只想做正能量的激励，这是我们选择拍视频分享给大家的初衷，也是必须坚持的原则。”

针对“拒绝走商业化路线”这一选择，林玮对《文摘报》谈到了更多背后的考量。首先，她认为合约规定的工作强度超出了她们身体的承受能力，每星期拍几条、一次从早几点拍到晚几点等要求真的“受不了”。老年人身体状态不稳定，意味着违约赔偿风险陡增。

视频截图

此外，她们对于视频创作有着很高的自主性，不愿接受与之相悖的审美。林玮提到，她们曾在走红初期与某设计师团队合作，在对方要求下尝试走了一次可爱风，还搭配有舞蹈动作。虽然视频反响不错，但四人总感觉别扭，认为与她们自身追求的“端庄稳重”不符。林玮直言，“不瞒你说，我看那个（视频）我就脸红，想赶紧撤回来”。

而创作自由是有代价的，四人不仅要妆发自理、服装道具自费、内容自创，还要请专业摄影师来完成拍摄，这也是一笔额外的花销。

好在四位奶奶的家人都非常支持她们。事实上，孙洋的儿媳张鹤正是“时尚奶奶”的经纪人。她表示，自己很愿意帮奶奶们拍抖音做公众号，老人高兴其实是在减轻家庭负担。

“时尚奶奶”虽然一炮而红，但由于坚持“单打独斗”、“细水长流”的风格，目前抖音号粉丝数刚刚超过190万；而一些差不多时期入驻短视频平台的银发时尚达人在MCN运营的强势助力下，其粉丝总量早已突破千万大关。

比如与“时尚奶奶”仅一字之差的“时尚奶奶团”就通过商业模式，跻身中老年网红头部IP行列，至今已吸纳百位成员。后者的创始人、“90后”何大令和她的团队曾以一条简单记录70岁优雅奶奶生活的短视频，创下“各年龄层圈粉40万，全网播放2亿，点赞量800万，并实现百万级别收入”的惊人战绩。

“银发网红”破圈背后

何大令在2021年一次中老年商业服务创新专题论坛上，分享了团队打造爆款故事的幕后细节。她提到自己的“银发时尚人物”系列视频，通过“反转-低谷-放大冲突-高潮-精彩观点输出-结尾”等一连串起承转合，以极快的节奏调动起观众的情绪。银发主人公在讲述的同时，视频会展现一幕幕富有生活细节的画面，而观众会在这种“一分钟讲一辈子”的故事中得到一种畅快淋漓的满足感，将这个人物形象铭记于心。

此外，何大令团队还摸索出了可以套用的故事模型——“一个平凡人物的英雄之旅”。“所有好莱坞的电影，包括蜘蛛侠、美国队长，以及我们国内的经典作品西游记、花木兰等，都复刻着平凡人物克服重重困难，最终胜利归来的英雄之旅模型。”何大令说道。

图自@时尚奶奶团

可见，这个团队已经将“时尚奶奶团”从输出中老年人的靓丽形象，拓展到借由剧情与人设，来输出中老年人的新时代价值观。而这也迎合了如今不同年龄层对“新一代”中老年人生活的重新定义，即从“为子女而活”到“活出自我”。

随着互联网行业的迅猛发展，从青少年到中老年群体，无一例外都在展现出泛娱乐化、全面线上化的趋势。这也是“时尚奶奶团”的视频能够实现高流量、频出圈的一大原因。互联网不再只是年轻人的领地，老年群体已经由曾经的“失声状态”转为主动的内容制造者。

他们中有的像“时尚奶奶团”一样主打时尚定位，如“北海爷爷”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”；

“北海爷爷”与儿子“末那大叔”

也有拍摄搞笑无厘头视频的，如“我是田姥姥”、“三支花”；

“我是田姥姥” 视频截图

还有传播知识技能的，如“吴姥姥”、“老饭骨”。

“吴姥姥” 图源：东方网

他们正从一众制造“视觉冲击”的“银发红人”中脱颖而出，为广大网友带来“思想冲击”。

一些人认为，部分MCN机构打着“让老年人表达自我”的幌子，实则是用这些“银发网红”来开发中老年用户。而从居家养生到户外旅游，从头部按摩仪到脚部保暖袜，关于银发群体的一切都可以是生意。面对短视频平台的精准推送和花式营销，中老年人必须要警惕资本伸向自己钱袋子的手。

图源：东方IC

近年来，我国人口老龄化呈快速上升趋势，“银发经济”这个为老年人提供产品和服务的产业成为一片巨大蓝海。根据2021年全国第七次人口普查数据，中国60岁及以上人口已达2.64亿，占总人口的18.7%。银发群体的基数在日益增长的同时，老年触网人数也在迅速增加，并且成为网民增长的重要增量。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2022年第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据还显示，截至2021年12月，中国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，且其互联网使用时长呈递增趋势。《中国老龄产业发展报告》预计，到2050年，中国老年人消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

另一方面，《今日中国》在一篇谈论“银发网红”的文章中援引清华大学新闻与传播学院副院长周庆安的话称，中老年网红的出现与走红，同时迎合了主体和看客的多重需求，它既是银发族魅力人格的自我呈现，也满足了更多受众群体的情感寄托。中老年网红“圈粉”众多，兼具市场意义和社会意义，这对于构建良好的养老氛围和良好的社会心理都是有益的。

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