国产老牌羽绒服企业波司登度过了40周岁的生日，它似乎被迫刷新了中国零售的一项记录，而是希望发展非羽绒的服装品类以及国际业务，波司登在英国伦敦开设的首家海外旗舰店正式关闭。波司登绝不愿意在取得中国服装的领导地wèi后止步不前，他想着中国消费者可能会接受“他也是希望波司登有一天能进入美国市场。
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西安波司登休闲男装
作者：冯超
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
一、内外陷困境
去年，国产老牌羽绒服企业波司登度过了40周岁的生日，今年，则是它上市的第10年。时间坐标所刻下的庄重纪念仪式，要么让人心里喜悦，要么让人心里五味杂陈。对于波司登创始人、董事长高德康来讲，仪式的滋wèi恐怕是后者。
去年夏天，波司登公布的年报（截止2016年3月）延续了过去三年的疲态，业绩继续下滑，收入约57.87亿元，同比下滑8%，关店1328家。前年，它似乎被迫刷新了中国零售的一项记录，关店的数量达到5106家。
依靠羽绒服，高德康苦心搭建了一个战舰，但他不满足于此，而是希望发展非羽绒的服装品类以及国际业务，将波sī登打造成一个航空母舰。
而zài今年2月，船只漏水，国际化又出现败笔，波司登在英国伦敦开设的首家海外旗舰店正式关闭。
2012年，伦敦奥运会开幕前一天，这家投资将近3500万英镑的店铺正式营业。当年稍晚些时候，高德康还在牛津大学做了一场演讲。在这场被某些媒体誉为“首次出现中国民营企业家的身yǐng，中国品牌登堂入室转型高端”的演讲中，高德康说：“伦敦奥运会刚刚过去，每个人都知道百米短跑冠军是闪电侠博尔特，但在座的谁知道法国或是肯ní亚的百米冠军是谁？同样的道lǐ，波司登绝不愿意在取得中国服装的领导地wèi后止步不前，而放弃自己的理想和雄心。”
他又说：“想象一下生活在上海的年轻人，在日常消费选择上和在座诸位有什么不同？吃麦当劳、喝可口可乐或者星巴克，穿耐克鞋，玩魔兽zhēng霸的网络游戏，去H&M或ZARA买衣服。如果波司登不是一个国际名牌，很可能不会出现在他们的衣橱里，就像现在它还没有成为你们的服装首选一样。”
但曾经的领先者、开创者如今内外交困。
二、耻辱与羽绒
“波司登”是高德康于1992年想出的品牌名字，他的解释是，自己承接来料加工的品牌“秀士顿”是美国城市休士顿，联想到美国一个温度常年较低的城市波士顿，那里有哈佛、麻省理工等知名大学，于是利用谐音，取名“波司登”。一来，这个名字洋气，他想着中国消费者可能会接受，二来，他也是希望波司登有一天能进入美国市场。
1976年，江苏省常熟县白茆公社山径村二大队24岁年轻人高德康，因不甘贫困，带着11位农民成立了缝纫组，用8台缝纫机开始了创业。他的裁缝技术来自父亲的传授。这个作坊式的缝纫机组没有自己的产品，只给别人做一些来料加工的活儿。
三年后，高德康正式成立一家服装厂，但凭借声誉拿到了来自上海一家服装厂的订单。为了厂子的生存，他做采购、做缝纫、做快递员。靠着一辆自行车，他白天送huò，奔波往返于上海、昆山等地。在一些媒体报道里，他绝对是个骑行高手：从村里往返上海购买原料，递送成品，每天骑行200公里。
让高德康一直无法忘却的屈辱，是有一部自行车爆胎，无奈只好扛着百斤重的成衣去挤公交时，车上城里人闻着他一身汗臭味，将他推下车，嘴里还讽刺骂着他“乡巴佬”。被rén鄙视的经历刺中了高德康的内心，tā发誓要脱贫致富，过上好日子，把厂子开到城市去。
1984年，高德康开始为上hǎi一家羽绒服做贴牌生产。那时羽绒服流行才10年，样式臃肿，颜色单调，并不被市场看好，加工羽绒程序复杂，许多企业都不愿接这样的生意。“第一次做羽绒服，我就感觉潜力巨大。”高德康说。
他开始调整经营方向，一边继续承接订单业务，yī边潜心研究羽绒服的相关生产知识。慢慢地，他掌握了从生产、加工到制作羽绒服的技术。靠着之前的资本积累，他决定进军羽绒服行业。
注册“波司登”品牌，是高德康创业历史上一个重要拐点，自此，他迈出了打造羽绒服品牌的第一步。1994年，波司登羽绒服正式面市销售。
四年后，高德康决定实施多品牌战略，先后成立了“雪中飞”、“冰洁”、“康博”等多个面向不同消费者，不同价位的子品牌。这种羽绒服品牌矩阵加上代理商的渠道帮助，波司登迅速成为中国羽绒服行业老大。2006年，全球三分之一的羽绒服产自波司登，次年，波司登在港股上市。
三、已成为历史
在常熟bō司登展览室里，摆着一辆破旧的二部自行车、两台古董级的裁缝机、出差的保险单、账务结算表等高德康早期创业时的象征物。另外，还有几件值得纪念的羽绒服，一件红色的是波司登史上销售冠军，2006年卖了1035976件；一件暗蓝色的是销售亚军，2007年卖了890497件。
但这些都是历史。波司登自2012nián公司业绩达到顶峰，营收93.25亿元，净利10.79亿元；此后业绩逐年大幅下滑。
实际上，为确保波司登的影响力，高德康早在危机来临之前就抢先一步。
2009年正是zara、优衣库等快时尚以及电子商务在中国爆发的临界点。高德康看到新趋势对于波司登这种产品单一，且主要依靠一万多家门店的品牌带来的冲击。也就是在这种情况下，波司登提出了“四季化、国际化、多品牌化”的转型战略。
所谓四季化，也可以称作非羽绒战略，是去拓展羽绒服之外的服装品类。它实际上与多品牌战略有重叠之处。除了自创品牌外，波司登从2009年开始，先后收购了多家男装、女装以及童装企业。但高德康的这些举措成效不大。
2012年，高德康终止了与美国街头潮牌洛卡薇尔的合作。2014年，波司登放弃了自创女品牌瑞琦。公司称：“集团计划终止盈利能力不济的服装品牌，让集团资源集中于核心业务上。”最近，波司登还发布公告，准备出售qí下休闲男装品牌摩高。
据《中国经营报》报道，2010 年战略开始实施时，高德康给出的承诺是“未来三到五年，将旗下非羽绒服业务占整体销量的比例提升至 30%”，成为一个“综合性服装品牌”。但目前波司登非羽绒业务占比仅为17.6%。
高德康的国际化战略，曾吸引了无数眼球。要知道，中国纺织服装的国际化，大多是“孔雀东南飞”的思路，那是受制于国内较高的生产成本，而将工厂迁到东南亚的举措。伦敦的旗舰店开张后，作为人大代表的高德康也曾在两会上递交提案，希望国家在政策层面给予支持。
实际上，伦敦旗舰店有其特色。它非羽绒服定位，而是主打高端男装，对标的是奢侈品牌 Hugo Boss，完全英国设计。除此之外，在意大利、纽约等地，波司登也以兼并等手段做过尝试。
高德康认为，伦敦店的形象对波司登品牌也有加分作用，可以在国际和国内将形成一个互动的大市场。但伦敦繁华地段的时髦形象是否真能改变国内消费者对波司dēng的传统印象？从现在关店这一事实来看，不仅英国人对时髦形象不买单，而国内的消费者也是如此。
而在核心的羽绒业务中，高德康采取了关店止损，优化渠道、供应链等措施进行补救。去年，高德康又关停了羽绒服品牌康博。值得一提的shì，在羽绒和非羽绒这两项业务之外，波司登还有一项贴牌加工业务。某些时候，贴牌业务还承担着输血功能。
四、自我剖析
去年夏天，高德康在接受《中国经营报》采访时，分析了波司登的困境。
谈及业绩下滑的原因，高德康说：“我认为第一个是成本原因，我们要降低成本，比如管理上扁平化，jiàng低管理成本。因为管理不像生产设计，居于第一线。第二是需要保证和提高质量。波司登最重视的就是质量，当然提高质量还包括提高产品的时尚度，要在设计创意上创新。我的感触是，我们要zuò时代的企业，时代的企业就是说服装是要给时代的人穿的，因此要用年轻人去做时代的企业，因为他们了解时代，和我们想法不同。”
这些话的意思是，波司登的产品、管理能力还yǒu待提升。当然，在外界看来，波司登确实老化，成为老人品牌。
谈及四季化战略的教训，高德康说：“我认为是规划没有做好，以后并购的动作一定要慢，必须步骤到位，人才到位才能做。这就要求事先必须做好规划，规划必须落实，否则一定不要做。另外团队要落实，要有担当，没有团队宁可不做。”
这句话的意思是，波司登之前的并购有些激进，规划和团队都没有做好。
就在2014年，高德康挖来女鞋公司达芙妮首席战略官梁旭晖担任波司登CEO，但次年对方就因“家庭缘故”离职。高德康没有寻求职业经理人的计划，他说：“我打算带好队，站好最后一班岗，用3到5年的时间，给企业定好战略方向，这是我觉得最重要的事情。”
五、艰难与轮回
1994年冬天，高德康注册的“波司登”牌羽绒服开始在市场上售卖。但厂子生产的23万件羽绒服在冬天快结束时只卖了10万件，其余全都压在仓库，更加要命的是，银行催着他还上800万元的贷款。
这是他创业时最为艰难的时刻。
“当时，真是跳楼的心都有啊！”多年后，高德康回忆说：“可是考lǜ到还有好几百人等着吃饭，就觉得我必须要为他们负责，为企业负责。”
高德康决定全面考察市场，以找出销量差的原因。他最后发现，卖不出去不是因为新品牌接受度的问题，而是面料、款式不适合北方人的体形与xūqiú。他开始在全国设立办事处，对产品和企业guǎn理进行了改革。正是这次危机以及他的变革，让波司登真正崛起，随后稳坐中国羽绒服市场头把交椅。
十二年后，高德康又遇到了难题。如今的市场环境，在新技术和新对手的推动下，变得既热闹又残酷，依然信奉四季化、国际化和多品牌战略的65岁羽绒服大王高德康——尽管外界有人批评他用力分散，而没有抓住集中施力点——需要思考的最根本问题，是如何去吸引那些新一代的消费者。
核心参考资料：
[1] 中国经营报：破解波司登困局
http://www.jiemian.com/article/713824.html
[2] 《管理与财富》高德康从8台缝纫机到160亿
http://www.doc88.com/p-7408301521705.html
*图5/6由作者提供，其他图片来自网络
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北面和波司登羽绒服哪个更好？
波司登好。
波司登作为老国货羽绒服品牌，从“土味”到“时髦”的转型，从普通保暖羽绒服dào抵御零下几十度低温的极寒羽绒服，让它具备了作为羽绒服品牌该有的优势。
品质过硬
作为国货之光，波司登羽绒服从选材到做工都精益求精，既有保暖性高的鹅绒款，也有性价比高的鸭绒款，满足了不同人群的需求。
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