冰峰还能守住西安市场吗？大窑豪掷12.6亿在陕建厂

你有多久没喝冰峰了？

或者说，你有多久没有在西安人的饭桌上看到冰峰了？

起码笔者上一次和冰峰近距离接触，还是电梯里的广告，冰峰推出新品，打出了“无糖冰峰，清爽无负担”“0糖无负担 清爽满元气”等口号，只可惜目前还未在饭馆里看到新品。

面对即将到来的炎炎夏日，冰峰率先出招，只可惜，冰峰的最大劲敌，内蒙大窑不止打到了家门口了，甚至大手笔投资建厂，目标直至陕西市场。

5月26日，在宝鸡陈仓区撤县设区20周年之际，陈仓区集中开工一批总投资达201.65亿元的重大项目，其中，总投资达12.6亿元的大窑饮品产业集群项目最为夺目。

在宝鸡市相关领导宣布开工之时，“大窑饮品陕西基地项目”是与陈仓区高质量发展重点项目活动相并列的，这也证明了宝鸡对大窑项目的重视。

实际上，宝鸡对大窑项目的重视亦是大窑对宝鸡的重视。

根据相关信息汇总，大窑饮品产业集群项目主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。该项目的落地，将延伸带动陈仓区包装、物流、食品饮料产业链的发展。

如此大手笔的投资，对刚刚打出名号的大窑来说亦是事关全国市场的一次关键落子。

2014年至今，让产品迅速走向全国市场的同时，大窑持续投资，先后打造出内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、河北保定、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特十大符合国家标准的生产基地。

如今再度的打造宝鸡大窑饮品产业集群项目，或将是大窑异地建厂中最大手笔。

实际上，从被命名为大窑饮品陕西基地，即可看出大窑所谋求的不止是西安市场，更是冰峰的老阵地整个陕西市场。

而对冰峰来说，过去一年实在是不好过。

大窑的穷追猛打，自身涨价造成的情怀牌不再好用，资本市场上，A股上市就差临门一脚时，申请撤回申报材料，正式宣布退出冲击“国产汽水第一股”。

实际上，前两年一心谋求上市的冰峰，让证监会54问和媒体质疑的焦头烂额，回头一看，自家阵地都快被大窑占完了。

这话并不过分，自去年大窑狂飙以来，根据观察，大部分餐馆有冰峰的地方基本就有大窑，同时，初生牛犊不怕虎的大窑不仅拿下了冰柜最显著的展览宣传位，大窑系列的产品以及备货也在最容易拿到的地方。

这在某种程度上表示，大窑销售方对终端商的重视，以及产品的供不应求。

令人意外的是，冰峰当前最为稳固的市场，一是各大夜市摊，二是回民街各类老店里。

询问中了解到，夜市摊大多是手推车无法携带占地、重量都过于麻烦的饮料，只有个别摊贩会不嫌麻烦专门准备饮料和相应冰镇设施，食客想喝饮料基本都是同一家拿货。而这些摊贩选择冰峰的理由无非是惯性使然，以及瓶小好携带，另一方面售价也会略高。

而回民街各店大多网络走红，本地口味自然搭配本地饮料，这一点不仅是外地游客的要求，也是部分老西安的执着。

不难看出，冰峰在西安市场的颓态，以及不得不打情怀牌的理由。

实在是，情怀牌确实好用。

但，也越来越难打了。

以地域标签闻名的冰峰，也困于地域。据招股信息，冰峰在陕西省内的销售依然占据大头，报告期内，陕西地区收入占比分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%

显然，冰峰饮料的地域局限性较强，如何走出陕西，始终是冰峰的关键命题。

为了突破单一产品化的问题，冰峰不断推出新品，试图打开市场，让冰峰不止是西安本土橙味饮料的代名词。

只是新品一次次推出，却一次次遭遇滑铁卢，这不仅仅是冰峰跟不上大众的口味转变，更是营销上的失误。

但正如上图冰峰自己说的一样“时间在变，不变的是味道与初心”，消费者尤其是本土消费者们认冰峰的始终还是玻璃瓶橙子味汽水，冰峰想变，但数十年培养消费者的口味，最后想变却难上加难。

如今，同样被加量的橙子口味大窑抢夺了本土消费者。

而面对势头越来越猛的大窑，曾经在西安打败过可口可乐的冰峰能在销售和营销上学以致用，抢回自己的市场吗？

1987年的老照片，图中年轻人带着冰峰汽水春游

资料显示，2021年大窑销售额已超30亿元。

这个概念意味着什么？

据国家统计局数据显示，中国碳酸饮料在2021年的销售规模达到了580亿元，其中可口可乐、百事可乐分走了绝大多数市场，只剩下了8.8%的市场份额由其他玩家瓜分。

这其中，来自内蒙的“大窑”，是绝对的佼佼者。而冰峰此前堪堪破3亿。

而大窑品牌热度2022年环比2021年上升了81个名次，位列饮料品牌上升榜单第一名。有报道称大窑市场渗透至31个省市，无论是在北京、上海还是县城乡镇，都能看到大窑的身影。

跟2021年相比，2022年大窑品牌在主流社媒的内容量上涨了232.7%，并大有乘胜追击之势。今年一季度刚结束，还没到七八月旺季，品牌内容量已达到去年总内容量的一半。

在知名营销品牌公司华与华的协助下，“年销30亿”“吴京代言”“大汽水 喝大窑”，早已被灌到大众的眼中耳中脑中。

再对比，冰峰的“一年卖出3亿瓶”，“这味儿很西安”的本土情怀牌，在大窑的“国民大汽水”面前，并没有曾经在西安打败可口可乐的骄傲。

冰峰要营销，也要换个赛道了。

如今打出无糖牌，可也只是赶个晚集。

2017年前后，无糖茶饮料市场开启了明显的上坡路。欧睿国际数据显示，2017年~2022年，含糖茶饮料已经进入低速增长，而无糖茶饮料在2022年保持7.9%的增速，远高于前者。

只是，这一赛道并不只是新玩家的狂欢，也是可口、百事等巨头的重点投入领域，冰峰的入场实在称不上早。

另一方面，消费者也不像早期对无糖饮料一股脑的营销策略全面接受。

近两年来，面对无糖饮料使用的非糖甜味剂也就是我们所说的“代糖”的质疑声愈发强烈。

“无糖冰峰，清爽无负担”打的依旧是健康牌，只是错过最佳时机的冰峰，能抢占几分市场依旧要画上问号。

另一个迷惑的操作是，冰峰这两年似乎沉迷设立学院，不只是在西北大学设立冰峰饮品研究院，前段时间为提升营销团队的能力，又成立了“冰峰商学院”，只是冰峰的营销水平……

另一方面则是销售渠道的不断沦陷，对比大窑在消费者能接受的范围内为经销商留足利润，冰峰的涨价，难受不只是消费者更是经销商。

而笔者尤为在意的一点则是开头就提到早早就看到无糖冰峰的新品广告，只是到现在还没能在餐馆喝到，这明显断节的营销和销售节奏，着实是令人担忧。

IXIAN.CN

一个区域品牌想要成为全国品牌，需要突飞猛进，更需要源远流长。

作为一个西安人，大窑走出了内蒙，更是全力攻占陕西市场，我们由衷的希望冰峰能静下心来修炼内功，理清头绪，起码将产品在自己老家能巩固市场占有率。

或者说冰峰当下最要紧的是，打赢第N次的“西安市场保卫战”，只是这一次，冰峰真的有点难了。